달콤한 허니(Honey)에 빠져든 한국

한국에서 가장 활발한 구직사이트 중 하나인 '잡코리아'가 직장인 727명을 대상으로 하여 조사한 '2014 분야별 최고제품'에서, 1위인 셀카봉에 이어 허니맛 과자가 2위를 차지했다.

2014년 8월에 출시한 해태제과의 허니버터칩은 제과업계에 수십 년 동안 몸담아왔던 사람들도 처음 경험하는 현상이라고 할 만큼 엄청난 열풍을 일으켰다.

한국 제과업계에서는 신제품이 연간 100억 매출을 올려준다면 그 제품은 '대박 제품'으로 분류된다고 한다. 그런데, 허니버터칩은 출시 3개월도 안되어 50억, 그리고 1년만에 748억원이라는 엄청난 실적을 달성했다. 그 이후에도 한 달에 70억 정도의 매출을 유지하고 있다니 얼마나 성공적인 제품인지 상상이 될 것이다. 없어서 못 먹는 과자, 줄 서서 사는 과자, 진열하기도 전에 사라지는 과자, 인질극을 벌이는 과자(다른 제품을 끼워팔기) 등 온갖 수식어를 만들어낸, 한국에서 전무후무한 활약을 한 허니버터칩의 열풍에 대해 살펴본다.

먼저 허니버터칩의 등장은 새롭고 신선했다. 짭짤한 맛을 기본으로 하며 다른 플레이버가 추가되는 제품들 일색이던 감자 칩 시장에 어울릴 것 같지 않은 허니의 단맛을 기본 맛으로 선택하며 기존 감자칩의 고정관념을 뛰어넘었다. 허니버터칩은 한국산 아카시아 벌꿀에 일반 버터보다 맛과 향이 좋다는 프랑스산 고메버터를 사용해 단 맛과 고소한 맛을 높이고 짠 맛은 줄이며 기존의 어떤 제품과도 차별화된 맛을 구현해 냈다.

그리고 두 번째 성공요인은 새로운 방식의 마케팅 커뮤니케이션이라고 할 수 있다. TV, 라디오, 신문 등 전통적인 매체의 광고 게재 없이, 오롯이 소셜네트워크서비스(SNS)상에서의 자발적인 입 소문만으로 인기몰이를 했다. 출시 3 개월 째인 11월 초에 1만 1000개였던 인스타그램 관련 태그는 한 달 뒤인 12월에 12만개로 10배를 넘어섰으며, 계속 기하급수적으로 증가했다. 빅데이터 분석을 통해 SNS를 통해 허니버터칩이 어떻게 퍼졌는지를 수학적 위상기하학으로 구성한 서울대와 KT 팀이 적극적 호응을 보인 사람들을 서로 연결해 입체 관계 구조로 그려본 결과, 허니버터칩 열풍을 주도한 이들은 "1~3주에 긍정 반응을 적극 보였던 일반 SNS 이용자들"이라고 설명했다. 해태의 감자칩 생산 공장은 강원도 원주의 문막 공장 하나뿐인데, 허니버터칩 생산라인을 하루 24시간 풀가동을 해도 수요를 충족시키지 못해 생산되자마자 전량이 팔렸고, 품귀현상이 일어났고, 이에 연예인들의 SNS를 비롯해 각종 인터넷 공간이 허니버터칩 사진으로 도배되고, 이것이 공명효과를 만들었다, 허니버터칩 마케팅은 SNS에 얹은 입소문 '품절'이 다했다고 하는 사람들도 있다.

세 번째 요인은 상승효과로 볼 수 있다. 허니버터칩이 인기와 함께 품귀현상을 빚자, 경쟁 업체들은 유사 제품을 재빨리 만들어 내어 소비자들을 유혹했다. 전통적으로 감자 스낵의 강자인 농심과 오리온도 꿀과 버터를 사용한 제품을 출시하였고, 성공적인 매출을 이끌었다. 한편 오리지날 허니버터칩을 구하지 못한 소비자들은 다른 유사제품을 소비하며 어느 정도 만족하였으나, 오리지날 허니버터칩에는 못 미친다는 의견과 함께 오리지날 제품에 대한 욕구가 더욱 더 커져만 갔다. 스낵류는 물론 식품, 프랜차이즈 레스토랑, 주류 업계, 화장품업계, 등 과자와 전혀 무관한 다른 산업에서도 허니 상품이 속출했다. 이로써 2014년 말부터 2015년 상반기 까지 한국은 허니 천국이라고 해도 과언이 아닐 정도로 허니와 관련된 제품과 서비스가 붐을 이뤘고, 이는 허니버터칩 매출에 매우 긍정적인 상승효과를 불러 일으켰다.

해태제과는 허니버터칩의 품귀현상이 지속되자 오랜 고심 끝에 2015년 7월 공장 증설을 결정했다. 공장 증설에는 엄청난 비용이 투입되고, 수요가 줄면 문제가 생길 수 있기에 고심할 수 밖에 없다. 한 때 '하얀 국물 라면'으로 엄청난 유행을 이끈 '꼬꼬면'의 경우, 공장 증설 후 다음 해에 매출이 17% MS 에서 2% MS로 급감하여 어려움을 겪고 있다고 한다. 신규 공장이 완공되면 허니버터칩 생산량은 현재 월 75억원 수준에서 최대 150억원으로 늘어나게 된다고 한다. 허니 관련 제품이 한 때의 유행으로 멈출지, 아니면 2016년 이후에도 소비자의 사랑을 받아 지속적인 스테디셀러로 자리를 잡을지는 누구도 예측하기 힘들 것 같다.