팝업 스토어를 통한 브랜드 이미지의 강화

배경

최근 일본의 편의점에서는 매장에서 직접 내린 원두커피를 즉석에서 간편하게 즐길 수 있는 '편의점 카페'의 인기가 높은데 반해, 성장이 멈춘 캔 커피 시장은 각 음료의 제조사 간의 경쟁이 치열하다. 특히 일본 코카콜라의 '조지아'와 산토리의 '보스'가 치열하게 순위 경쟁을 다투고 있다. 두 브랜드의 매출을 비교해 보면, 2000년도에는 100(조지아):33(보스)로 큰 차이가 있었으나 2013년은 100:73으로 보스의 추격이 대단하다.

이러한 가운데, 조지아의 서브 브랜드 중 하나인 '조지아 유러피언'이 지금까지 없었던 새로운 프로모션 활동을 실시하여 주목을 받고 있다.

'조지아 유럽피언' 의 컨셉

'조지아 유러피언'은 '전문점처럼 커피 본연의 맛을 느낄 수 있는 캔 커피'라는 컨셉으로 제품을 전개하고 있다. 2014년에는 스페셜티 커피전문점 '사루타히코 커피'의 감수 아래 원재료와 로스팅, 추출에 전문성을 둔 제조법으로 이제까지의 캔 커피를 뛰어넘는 맛을 목표로 제품의 리뉴얼을 진행하였다.

프로모션 정책

'조지아 유러피언'의 TVCM 등의 매스 광고나 브랜드 사이트에서는 제품의 컨셉인 커피의 본격적인 이미지가 느껴질 수 있도록 커피 드립퍼의 사진과, 점원이 드립포트를 사용해 한 잔 한 잔 커피를 정성스럽게 내리는 장면을 보여주고 있다. 이러한 브랜드 이미지 소구 방법은 타 경쟁회사의 음료 제품에서도 동일하게 이루어지고 있기 때문에 특별히 새로운 것은 아니다.

이번 조지아 유러피언 시리즈가 프로모션 정책으로써 주목을 받는 이유는 '커피 하우스 유러피언'에 있다. 일본 코카콜라는 약 2개월의 기간 한정으로 팝업 스토어인 '커피 하우스 유러피언'을 오픈하고, 매장 인테리어는 본격적인 커피를 마실 수 있는 카페를 느낄 수 있도록 했다.

커피 하우스 유러피언에서는 캔 커피인 '유러피언'과 직접 내린 레귤러 커피가 각각 담긴 컵을 받아 소비자가 직접 마셔보고 맛을 비교해 볼 수 있다. '전문점처럼 커피 본래의 맛을 느낄 수 있는 커피'라는 컨셉을 실제로 소비자가 체험하게 하는 캠페인이다.

또한, 맛에 대한 감상을 해시태그를 활용하여 '#유러피언 놀라운 체험'이라고 적어SNS(트위터나 페이스북)에 올리면 무료로 커피를 제공받을 수 있다. 이러한 이벤트를 통해 캔 커피 '유러피언'에 대한 소비자의 살아있는 의견은 입소문으로 퍼져 나가게 되고, 모두가 추천하고 싶어지는 본격적인 커피의 이미지가 만들어지게 되는 것이다.

성과

오픈 기간 동안 커피 하우스 유러피언에 방문한 소비자는 1만명 이상을 기록했다. 그들이 SNS에 올린 글에 의해 새로운 캔 커피 팬 층의 개척으로 이어진 것은 물론, 브랜드 컨셉을 바탕으로 하는 실제 매장에서의 브랜드 체험은 소비자의 '유러피언' 브랜드에 대한 깊은 이해를 도왔다.

요약

팝업 스토어는 소비자가 브랜드의 세계관을 체험할 수 있다는 점에서 해당 브랜드에 대한 소비자의 이해를 돕는 매우 유용한 프로모션 정책으로 여겨진다. 향후, 음료나 식품뿐만 아니라 여러 다른 업계에도 브랜드 컨셉에 기반하는 팝업 스토어의 전개를 기대할 수 있지 않을까.