기업과 제품의 연결고리 'CSV'

'CSR' 에서 'CSV' 로

일본의 수 많은 기업들은 소비자와의 가치공유를 위해 다양한 형태의 활동을 시도하고 있다. 예를 들면, 프로모션의 효과측정을 통해, 새로운 제품이 소비자에게 어떻게 전달되는지 확인하여, 소비자의 인사이트에 가까운 제품으로 개량하여 제공한다. 그리고, 제품과 직접적인 관련이 없더라도 소비자와 소통하는 이벤트를 마련하여, 기업의 이념과 사상을 공유하기도 한다. 그러나 무엇보다도 기업이 가지고 있는 이념 또는 신념을 오랫동안 소비자들과 끊임없이 소통하는 데에 큰 힘을 부여하는 것은 'CSV (Creating Shared Value)' 이다. 즉, '공통가치의 창조'라고 할 수 있는데, 이와 비슷한 용어로 '기업의 사회적 책임'이라는 뜻의 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동이 있다. One Way Communication에 가까운 CSR에서 기업과 소비자가 서로 가치를 공유해 가는Two way communication에 가까운 CSV로 방향을 전환하고 있는 추세이다.

'CSV' 를 통해 보는 소비자와의 가치공유

일본의 수많은 기업들이 소비자와의 커뮤니케이션을 위해 힘쓰려 노력하고 있는 가운데, 눈에 띄는 활동을 전개하고 있는 기린주식회사(Kirin Company, Limited 이하 기린)를 통해, 소비자와의 가치공유와 소비자를 위한 가치창출이 기업의 성장에 어떻게 연결되는지 살펴보려고 한다.

기린은 "'음료'를 진화시킴으로써 사람과 사회에 '활력과 윤택함'을 제공한다"라는 이념을 걸고 활동을 전개하고 있다. 그 내용을 보면, '일본와인의 장기적인 성장을 위한 자사관리 밭 확대', '효케츠(기린 대표 제품)를 통해 후쿠시마의 농업 응원', '스리랑카 프렌드쉽 프로젝트', '기린이 응원하는 엔노(일본지역이름)의 지역형성'등등 기린이 전개하고 있는 CSV활동의 형태와 범위는 국한되지않고 자유롭고 다양하다. 이제, 각 각의CSV활동과 제품이 어떠한 형태로 연결되며, 그것이 어떠한 가치를 두는지 기린의 많은 활동 중 2가지의 활동을 통해 좀 더 자세히 알아보자.

사례 1, '효케츠(기린 대표 제품)를 통해 후쿠시마의 농업을 응원'

이 활동의 가장 큰 가치창출은 사람과 사회의 연결을 강화시키는 '지역과의 연결' 창출이다. 2011년3월에 일어난 대지진의 여파로 일본의 후쿠시마 지역은 많은 피해를 입었다. 4년이 지난 지금도 여전히 많은 후원과 관심속에서 지역의 활성화를 복구시키기 위해 노력하고 있는 상태이다. 기린도 후쿠시마의 농업을 응원하는 형태로 지역활성화에 힘쓰고 있다. 2013년 11월에는 후쿠시마의 배를 사용하여 '기린 효케츠 배(기간한정)' 를 발매했고, 올해 2015년3월에는 후쿠시마가 정성들여 만든 복숭아를 사용하여 '기린 효케츠 후쿠시마산 복숭아 (한정출하)'를 발매하였다. 실제로 후쿠시마는 과일이 맛있는 지역이다. 그 지역의 강점을 응원하는 것이야 말로 장기적인 지역발전과 사회발전에 도움이 되는 가치창출의 방향이 아닐까?

사례 2, '스리랑카 프렌드쉽 프로젝트'

기린의 소비자 커뮤니케이션과 가치창출의 범위는 국내로 제한하지 않고 세계를 향해 전개되고 있다. '스리랑카 프렌드쉽 프로젝트'는 스리랑카 아이들의 교육지원과 생태계보전을 지원하는 프로젝트인데, 기린은 일본에 수입되는 스리랑카산 홍차잎의 약25%를 사용하여 '오후의 홍차'라는 일본 내 넘버원 브랜드를 만들어감으로써 좋은 관계를 형성하고 있다. 오후의 홍차의 브랜드 런칭 20주년을 기념으로 '스리랑카 프렌드쉽 프로젝트'를 진행하여, 2007년부터 스리랑카 농장과 깊은 관계를 맺으면서 교육환경이 잘 갖춰지지 않은 스리랑카 학교에 도서 기부 활동을 시작했다. 도서를 기부함으로써 아이들의 교육 수준을 높이고, 더 나아가 홍차농장의 차세대 주인으로써 농장경영에 안정을 가져다 줄 수 있는 기반이 되도록 하는 것이다. 또한 기린은 지속 가능한 농법인증제도인 '레인포레스트 얼라이언즈 인증'의 취득에 의욕을 보이는 농장에 트레이닝 비용을 제공함으로써, 스리랑카의 홍차농장에 안정적인 경영지원을 제공하고 있다. 기린은2014년까지 총 33개의 농장에 지원을 하고 있다.

요약

기업의 가치창출의 형태는 각각의 기업이 가진 이념에 따라 그 모습이 천차만별이다. 기린의 경우, '음료를 진화시킴으로써 사람과 사회에 활력과 윤택함을 제공한다'라는 이념을 걸고 활동을 전개해, 음료가 전하는 가치, 음료가 가져다 주는 가치를 현실화하여 사회와 함께 공유하는 순환고리를 형성하고 있다. 단기적이거나 일회성이 아닌, 장기적으로 미래를 보는 활동을 통해 지역과의 소통, 사회와의 소통, 더 나아가서는 세계와의 가치공유를 도모하는 기업으로 성장하는 것이다. One way communication을 넘어, two way communication의 시대를 맞이한 기업의 CSV가 앞으로 어떠한 발전을 보여줄지 기대 된다.