일본 PB(Private Brand)의 변화
~ '◯◯을 사는 김에'에서 '목적'으로 ~

최근 일본에서는 PB의 위상이 변화되면서 하루가 다르게 존재감이 높아지고 있다. 이번에는 일본 시장 내 PB의 위치와 소비자의 인식에 대해 소개해 보려고 한다.

일본 편의점 업계의 지금

현재 일본에는 5만3000점포 이상의 편의점이 존재하고 있으며(2015년 기준), 최근 일부 기업들은 그 규모를 축소시킬 정도로 포화상태를 이루고 있다. 이러한 가운데, 편의점 기업들은 NB(National Brand)의 점포한정제품 또는 계절한정제품을 판매하는 등 소비자의 발걸음을 멈추게 하기 위해 노력하고 있다. 그리고 현재, 편의점 업들은 소비자의 방문을 촉진하기 위한 새로운 수단으로써 PB에 주목하고 있다.

소비자 의식의 변화

예전의 일본은 유럽과 미국 등에 비해 PB의 보급률이 저조하였으며, 일반 소비자들에게 "PB='싸거나 혹은 나쁘거나'라는 획일적인 인식(시게토미 2015)" 이 자리잡고 있었다. 그러나 최근에는 소비자들 사이에서 PB제품에 대한 인식이 변화되고 있다. 예전의 PB는 소비자가 사고자 하는 제품을 사러 가는 김에 함께 구입하는 저렴한 제품, 즉 쇼핑에 있어서 '◯◯사는 김에'라는 위치였다. 그러나 현재의 PB는 오히려 소비자가 그 제품을 구입하기 위해 해당 점포를 찾아가게 되는 '목적'이 되었다.

아래의 내용에서는 쇼핑의 목적이 된 대표적인 PB제품을 몇 가지 소개해 보고자 한다.

고급지향 PB: 세븐 프리미엄 '금(金)의 식빵'

세븐일레븐은 일본 편의점 시장 내에서 매출규모1위이다(2015년기준). 몇 년 전 세븐일레븐은 자사의 고급PB라인업으로써 '세븐 프리미엄'을 시작했다. 특히, 2013년에 발매한 세븐 프레미엄의 '금(金)의 식빵'은 세간의 화제가 되었다. 금(金)의 식빵은 NB보다도 높은 가격이지만, 재료나 식감에 정성을 들인 맛으로써 소비자에게 높은 평가를 얻어, 세븐일레븐의 대표제품이 되었다. 실제로 금(金)의 식빵을 구입하기 위해서 세븐일레븐을 방문하는 소비자가 늘게 되고, 점포에서 금(金)의 식빵이 완판되는 경우도 많아, 출시 4개월 만에 1500만개 판매를 돌파했다.

더블 브랜드 전략: 세븐 조지아

세븐일레븐은 2015년 4월에 PB '세븐 프리미엄'과 NB '조지아'의 더블 브랜드 제품으로써 '조지아 프라이빗 리저브'라는 캔 커피를 출시했다. 조지아는 일본 캔 커피 시장 내 매출 넘버원의 브랜드이다. 제공하는 제품은 단순한 일반 제품이 아닌, 더블 브랜드를 위해 엄선한 커피 콩과 제조법을 이용하여 만든 특별한 캔 커피이다. 세븐일레븐은 자사 점포에서만 구매할 수 있는 특별한 캔 커피를 제공함으로써, 조지아 브랜드의 고객과 신규 고객을 자사의 점포에 방문하도록 하는 것에 성공했다고 할 수 있다.

정리

일본의 편의점에서는, 고급지향PB 또는 NB와의 더블브랜드 제품제공을 통해서 PB를 '◯◯사는 김에' 라는 것에서, 그 제품을 사기 위해 방문하는 '목적'이 될 수 있도록 인식을 바꾸는 것에 성공하였다. 당분간 이러한 '목적' 으로서의 PB라는 흐름을 따르는 제품개발이 계속해서 이루어질 것으로 예상된다.

참고문헌
重冨 貴子(2015)'일본PB의 전개상황과PB에 대한 소비자인식・태도의 변화'
神谷 渉(2015)'미국의 프라이빗 브랜드의 전개와 일본에의 시사'